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从自助点餐机到外卖平台 麦当劳的改变印证了什么?

  在过去的一年麦当劳“科技化”建设像百米冲刺一样,要让麦当劳在年轻人的心里更加加深印象。

  “麦当劳将会继续拓展未来体验,提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施,实现以体验为导向的策略。”麦当劳 CEO Steve Easterbrook 在第三季度财报发布后的投资者电话会议中说。在如何实现对麦当劳的转型上,2015 年 3 月上任的他似乎越来越清楚方向了。

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  上个月麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队,其中有不少来自亚马逊、Paypal 等互联网技术公司。同时,新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。麦当劳大中华区 CEO 张家茵也在今年接受媒体采访时称,“以前只有一个部门负责数字化,现在整个公司都在参与数字化,把一个概念变成事实,然后落地到餐厅。”

  其实在过去一年中,麦当劳频频提及都是社交营销、app 点餐服务,自助点餐机、外卖、移动支付等,他们希望能够通过线上渠道接近更多消费者。

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  从自助点餐机到外卖平台 麦当劳的改变印证了什么?

  在麦当劳“未来智慧概念餐厅”上线的手机点餐系统

  但麦当劳在过去并不是数字化的一个积极响应者。

  “我们像是聋哑了一样。”麦当劳美国数字和社交互动总监 Paul Matson 如此形容他们过去在社交平台上的迟钝表现。但事情显然已经有了个大转变。

  这很可能是因为受到了数字化的鼓舞。根据麦当劳发布的前三季度财报数据,最被投资者看重的指标之一——全球同店营收每个季度都在增长,分别是 6.2%、3.1% 和 3.5%,刚发布的第三季度业绩超过华尔街预期。

  被视为拉动增长的最大“功臣”全日早餐的推出,有一部分原因就是年轻人在 Twitter 上抱怨十点半之后吃不到早餐。最终这被解读为是对消费者需求积极回应的结果,或者说麦当劳在数字化上的积极尝试。

  有关中国市场的具体数据很少在财报中公布,前三季度,麦当劳两次提及“高增长部门业绩增长主要受益于中国市场”,这个高增长部门包括了中国、韩国、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等国家。

  而尤其值得关注的是,在三季度的电话会议上, Easterbrook 在谈到中国市场未来的增长时,专门提到了外卖业务:“最初,我们建立了自己的外卖服务,而且事实证明那非常成功。随着越来越多人在家下单和吃饭,我们现在正在与第三方供应商融合在一起,这增强了我们的增长势头,提高了顾客满意度。”

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  从自助点餐机到外卖平台 麦当劳的改变印证了什么?

  现在麦当劳中国区大概 20% 的业务来自于外卖,其中有一半来自于第三方外卖平台,也就是说,约 10% 的订单是来自于饿了么、百度外卖、美团外卖等平台。

  这距离麦当劳开始与第三方平台合作也就一年多的时间。去年七月,饿了么宣布麦当劳以试点的形式入驻,并选择青岛作为试点城市。你可以看出麦当劳在一开始的谨慎,但之后很快就入驻了美团、百度外卖、口碑这几个主流的外卖平台。

  根据艾瑞咨询《2016 年中国外卖 O2O 行业发展报告》, 2016 年 4 月,主要第三方外卖平台的月度覆盖人数达 1705 万。 这也就解释了 Easterbrook 口中所谓的和“第三方外卖的融合”。

  移动支付同样是不可忽视的,除了和外卖的天然绑定,去年九月,麦当劳宣布全国餐厅将会逐步接入微信支付和支付宝付款,现在在付款方式最齐全的麦当劳餐厅里,你还能用 Apple Pay、QQ 钱包和工银二维码买单。

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  从自助点餐机到外卖平台 麦当劳的改变印证了什么?

  麦当劳内顾客使用 Apple Pay 进行支付

  对于迫切想要吸引年轻人的麦当劳来说,没有道理不跟上年轻人的生活方式。德勤《2015 中国移动(微博)消费者行为》报告显示,61% 的受访者愿意使用移动支付功能,而 18-24 岁的受访者中愿意使用移动支付的比例高达 76%。在诸多生活场景中,餐厅是受访者使用移动支付频率最高的,达到了 50%。

  麦当劳中国 CMO 须聪在今年三月接受媒体采访时表示:“支付宝在线支付占了 80%,线下也占了 30-40%。微信支付虽还不及支付宝,但是它的社交属性有很多可用的地方。”

  好处看上去显而易见。但一个被忽略的问题是,在数字化加强、业绩增长之外,麦当劳未来可能会失去什么?

  不管是第三方外卖平台,还是移动支付,它们和麦当劳现在看上去都更像是“盟友”,麦当劳甚至显得更有话语权一些。“麦当劳在任何一个外卖平台上应该都是大客户,资源上会有一定倾斜,比如在餐厅列表的排名不会太靠后。而且它很少有优惠,即便有,门槛也比较高,力度也没那么大。”

  但外卖平台作为渠道的话语权正在变得越来越重,它最终可能有能力影响或改变产业链上的利润分配方式。这其实是麦当劳,也是汉堡王、肯德基这些竞争对手们,未来最大的隐忧。

  换句话说,如果麦当劳越来越倚重于第三方外卖,它最终可能会成为一个外卖公司的供应商。这也是《好奇心日报》在去年有关麦当劳的年终报道中把外卖列为麦当劳未来可能最大的潜在“敌人”的原因。

  “‘你饿了’是一个不可抗因素,如果你今天想吃了,你楼下有麦当劳,如果下暴雨,连楼下这个店都不想去,那我们给你送外卖”。须聪认为外卖服务增强了麦当劳品牌的“可接近力”(Accessiblity),这是麦当劳所一直强调的。

  看上去的确如此,通过第三方外卖也可以获得更多的新用户,但问题是新增消费者的画像并不掌握在麦当劳手中,这意味着减少了与消费者直接接触的机会,很可能影响到对市场的敏感。

  百度外卖他们为相应的品牌商户提供数据分析,包括订单数据、菜品数据,以及各种可以帮助品牌商户提供餐厅运营的数据,未来也将会为品牌商户提供数据精准用户人群分析,以及潜在用户人群分析,便于进行差异化营销。

  麦当劳对此已经有过尝试,在今年 7 月 16 日- 8 月 12 日期间,麦当劳在口碑上发起了“1 分钱汉堡”活动,总共同投入了 900 万张券。投给那些“家或者公司附近 5 公里内有麦当劳门店,偏好快餐,但很少消费麦当劳的一二线城市用户。”尽管是双方一个月合作的结果,但筛选的标准是基于口碑的数据。

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  从自助点餐机到外卖平台 麦当劳的改变印证了什么?

  所以你可以看到,麦当劳对获取和掌握这些用户数据是没有什么自主权。同样的,如果用户大量使用第三方支付手段,那么同样会影响到它对用户的把握和了解,未来麦当劳可能需要通过支付宝这样的公司了解自己的消费者特点。

  事实上,这已经发生了。麦当劳门店开始接入支付宝时,支付宝就声称将与麦当劳进行大数据方面的合作,合作范围不仅包括用户画像分析,运营,甚至涵盖门店选址。这听上去像不像阿里曾经试图“帮忙”百货业的故事?

  数字化营销可能可以解决一部分洞察消费需求的问题。比如今年五月,在研究如何宣传足三两汉堡包(Quarter Pounder)新的烙法时,麦当劳没再用一贯使用的焦点小组,而是选择和 Facebook 合作,了解美国千禧一代对牛肉的看法。“结果显示,当我们的顾客接收到为他们及他们的需要量身打造的沟通时,他们会赞同并作出相应的反应。”

  麦当劳中国公关部也有 70%-80% 的预算用于社交媒体上,麦当劳还造了好几个社交媒体节,比如派 day 和麦乐送日,带来的销量增长都还不错,派 day 在微信上推送一条消息之后,三天的销量增加 50%。而麦乐送日当天,送鸡翅的活动推出后,麦乐送 app 用户的登录量大概是日常的十倍。

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  从自助点餐机到外卖平台 麦当劳的改变印证了什么?

  所以长远来看,基于掌握用户数据的重要性,麦当劳“无论如何”得做自己的 app,好在它现在有一半的数据是掌握在自己手中的。

  但销售数字的增长这种诱惑很难抗拒。对于麦当劳的中国区来说,实际上大部分跨国公司都有这个问题,对他们的考核就是业绩增长,那么从管理层角度来说,最重要的事是在这一年中完成销售业绩,把汉堡卖出去就好,而不用想太多是饿了么卖掉的、支付宝渠道还是自家店里卖出去的。所以对麦当劳来说,第三方外卖现在无论如何对他们是好事。这也同样是 Easterbrook 专门称赞中国市场第三方外卖的原因。

  但麦当劳如果把它未来增长交给不能掌控的线上,品牌会持续弱化。

  麦当劳也试图在线下去增加数字化体验,把消费数据更多留在自己手中。比如从 2014 年开始,麦当劳餐厅陆续改造为“双点式柜台”(点餐与取餐分开),安装自助点餐机,目前已经覆盖了北上广深的大部分门店。今年一月,麦当劳还在北京王府井开了家概念店,引入微信手机点餐、无线充电、线下游戏体验空间等设计。不过在英敏特餐饮分析师陈杨之看来,“主题餐厅,智能点餐机器人之类只能起到一种吸睛的作用,短时间内或许可以提高单店收益,但并不是长期吸引客流的因素。外卖业务的崛起又削弱了快餐的速度优势。”

  其实在第三方外卖上,麦当劳在品牌体验上也并非没有意识,他们清楚品牌是最重要的资产。“一开始要不要和饿了么合作时,他们很犹豫,他们担心如果使用第三方物流,用户收到的薯条如果是乱堆的,纸袋被捏成一团,保温箱是不保温的,东西也不新鲜了,就会对麦当劳品牌造成伤害。”上述不愿具名的知情人士说。

  所以对于所有的第三方外卖,麦当劳都坚持自主配送。但就算是自主配送,你也能在各个平台中麦当劳餐厅页面的评论里看见消费者的抱怨,比如速度太慢、服务态度差甚至是与订单不符。就像任何其它普通的餐厅那样。



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